브랜드엑스코퍼레이션 탐방후기 (2022년 1월)

탐방을 마치고 나오면서 입구에서 한 컷, 사진 : 송종식

모처럼 브랜드엑스코퍼레이션 기업탐방을 다녀왔습니다. IR팀에서 두분이 회사 현황을 소개해 주셨고, 탐방 후 임원 미팅도 간단하게 진행하였습니다.

탐방은 1월 7일에 다녀왔습니다. 탐방 후 업데이트 된 회사현황에 대해서 간략하게 스터디하고 관련 내용을 포스팅으로 남겨둡니다.

실적 리뷰

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션, 송종식

우선 매출부터 봅시다. 상장 전에는 그야말로 '폭발적으로' 성장했습니다. 상장 후에는 성장세가 조금 완만해졌습니다. 2020년 하반기에는 지속하는 코로나19의 영향, 그리고 경쟁사와의 경쟁 격화로 인해서 매출 성장세가 주춤했습니다. 

특히, 코로나 영향을 많이 받은 품목은 스윔웨어입니다. 코로나 영향으로 스윔웨어 매출이 깨졌습니다. 스윔웨어의 정상적인 매출은 100억 원 내외로 추정합니다. 코로나가 종료되거나 리오프닝 시 스윔웨어 매출 올라오는지도 모니터링 하면 좋겠습니다.

2021년 2분기에는 어느 정도의 경쟁을 마치고 다시 매출 성장세를 회복했습니다.

2021년 3분기 이후에는 광고비 지출을 줄이면서 다시 영업마진률 10%대를 회복한 모습입니다.

R&D, 회사가 자랑하는 강점

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

R&D를 활발하게 하고 있습니다. SKU는 1년 연속 1200개 이상 달성한 브랜드이며, 신상품 모델은 252개입니다.

회사의 시작은 미디어커머스였습니다. 최근 제조, 유통 기반과 자본력이 없는 젊은이들 사이에서 유행하는 사업 방식이기도 합니다. 아이디어만 갖고 OEM, ODM 업체에 제품 생산을 맡기고, 제품이 나오면 소셜미디어를 통해 홍보를 하고 물건도 온라인으로 판매하는 방식입니다.

특히, 이런 방식의 사업은 생활잡화, 의류, 화장품 분야의 진입장벽을 낮췄습니다. 우후죽순 진입하여 진입 장벽이 낮아진 분야이기도 합니다.

브랜드엑스코퍼레이션 같은 경우에는 회사를 어떤 카테고리에 위치 시켜야 할지 애매합니다. 마케팅 회사인지, 의류 회사인지, 미디어커머스 회사인지 애매하죠. 좋게보면 회사가 다재다능 하고 할 줄 아는 것이 많아서 그렇다고 볼 수도 있습니다.

어쨌든 저 뿐만 아니라 많은 투자자들께서 회사의 정체성에 대한 의문이 많을 줄 압니다. 이런 의문에 회사가 자신있게 대답한 것은 'R&D'였습니다.

생각해보니 OEM, ODM 맡긴 제품을 내다 파는 것이야 누구나 하지만 제조 과정에 개입해서 제품의 품질을 높이고, 그보다 더 선행한 프로세스에서 연구개발에 자원을 쏟는다면 이것은 어느 정도 해자가 될 수 있겠다는 생각은 들었습니다. 회사가 원래 마케팅이야 잘 했고, 어느 정도의 브랜드 가치도 확보하고 있으니 R&D에 역량을 쓰는 전략이 나쁘지는 않아 보였습니다.

젝시믹스 D2C, 여전히 강하다

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

젝시믹스가 타사 대비 영업마진 경쟁력이 있는 것은 높은 충성도를 가진 자사몰 덕분입니다. 젝시믹스의 매출 대부분은 여전히 자사몰에서 나오고 있습니다.

누적 가입자 수는 200만 명 돌파를 압두고 있고, MaU는 100만대를 유지하고 있습니다. 참고로 오아시스몰의 MaU가 75만 수준이라고 합니다.

작년에는 SAP도 도입해서 경영 효율이 훨씬 더 높아진 상태입니다.

그리고, 위의 그래프에서 눈여겨 볼 부분은 젝시믹스 맨즈라인 매출이 증가하는 부분입니다. 맨즈 매출 비중이 10%를 돌파하면서 조금씩 유니섹스 브랜드화 되고 있습니다.

젝시믹스 ROAS 700%, 마케팅은 역시 명불허전

작년 3분기 젝시믹스의 평균 ROAS는 700%를 넘었다고 합니다. ROAS는 광고효율을 측정할 때 사용하는 지표입니다. 광고비 100만원을 투입하여, 매출이 100만원이 발생하면 ROAS는 100%입니다. ROAS가 700%를 넘었다는 것은 광고비 100만원을 쓰면 매출이 700만원은 나온다는 소리입니다.

마진률 50%의 제품이 있다면 ROAS는 최소 200%를 넘어야 BEP입니다. 마케팅 측면에서도 보통 450% 정도의 ROAS가 발생하고 이 정도면 훌륭하다고 보는 것 같습니다.

젝시믹스의 ROAS가 700%를 넘는 것은 높은 브랜드 인지도에 더해 대부분의 매출이 자사의 D2C몰을 통해 판매하기 때문입니다. 광고가성비가 좋고, 이익률의 폭이 넓습니다.

막내리는 광고비 치킨게임

레깅스 시장의 경쟁은 치열했습니다.

광고비를 늘리면 매출액은 늘지만 영업이익을 상당히 깎아 먹었습니다. 반대로 광고비를 줄이면 이익률은 방어할 수 있었지만 매출액은 곧장 감소했습니다. 동사도 그렇고 경쟁사들도 상황은 마찬가지였습니다. M/S를 방어하기 위해서 불가피하게 광고비 지출을 늘릴 수 밖에 없었습니다.

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션, 송종식

회사에 이런 경쟁 상황에 대해서 물었습니다. 회사의 답변은 시원했습니다. 이제 우리나라에서는 경쟁사가 없다고 생각한다고 하였습니다. 그래도 긴장하긴 좀 이른 것 아닌가 하는 생각이 들어서 재차 여쭤보니, 진심으로 다른 회사를 이제는 경쟁구도에 넣고 있지 않으며, 또한 동사는 레깅스 이외에도 큰 비전을 갖고 많은 신사업들을 준비하고 있기 때문에 자잘한 것들을 신경 쓸 여력도 없다고 하였습니다.

그런 자신감 덕분인지, 회사가 집행하는 광고비가 상당히 줄었습니다. 덕분에 높은 영업마진률을 회복할 수 있었습니다.

제가 한번 더 꼬아서 생각해보면, 동사는 자금도 넉넉하니 광고비를 더욱 바짝 지출해서 경쟁사를 아예 말려 죽여도 될 것 같다는 생각도 들었습니다. 자신감에 대한 표현이 저와 회사가 생각하는 방향이 조금은 달랐지만 어쨌든 회사는 광고비 집행을 줄이고도 매출이 전혀 꺾이지 않는 모습을 보여준 건 매우 긍정적인 부분이라고 생각은 됩니다. 시장이 약간 삐딱하게 보던 부분도 '광고비 지출을 줄이고 매출 성장을 방어할 수 있느냐'하는 부분이었는데, 그 부분에 대한 의구심은 해소가 된 모습입니다.

장기적으로 광고에 기댄 매출 성장 전략은 포기하고 내실을 더 튼튼히 가져가겠다는 전략을 갖고 있다고 합니다.

폭발적 외형성장 vs. 수익성 집중

아래의 IR자료 오른쪽 하단부를 보시면 광고비를 줄이고 수익성을 회복하려는 회사의 의지가 명확히 보입니다. 이 비용구조가 달성되면 2022년에는 13% 수준의 opm 달성이 가능할 것으로 보입니다.

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

회사측에서 주가 부양의지가 상당히 높습니다. 그래서 제가 우스갯소리를 넌지시 건넸습니다.

"상장 시기처럼 매출 성장률을 폭발적으로 유지하고, 차라리 적자를 내면 지금보다 더 높은 밸류를 받을텐데요.."

그랬더니 회사에서 돌아 온 답은 확실했습니다.

"돈을 잘 버는 회사인데 적자를 낼 수는 없고 이익률은 앞으로도 높은 수준으로 유지하는 쪽으로 갈 것이다."

그래서 제가 그렇다면 시장이 기대하던 매출 고속 성장에 대한 부분은 포기를 해야하냐고 물었더니, 지금은 상장 시기와 다르게 회사 덩치도 크고 있기 때문에 그때처럼 폭발적으로 성장하지는 못해도 peer 대비로는 여전히 고성장하고 있으며 앞으로도 매출 성장을 포기하는 것은 아니라고 대답했습니다. 

자세한 사항은 위의 IR페이지를 참고하면 됩니다.

젤라또랩

자료 : 젤라또팩토리 공식웹사이트

젤라또랩은 2016년 티몬의 사내벤처로 시작한 회사입니다. 순식간에 사세를 키운 뒤 2021년 브랜드엑스코퍼레이션에 인수되었습니다. 현재는 브랜드엑스코퍼레이션이 젤라또랩의 지분 88%를 보유하고 있습니다.

회사에서 젤라또랩의 체질을 개선하기 위해서 여러가지 노력을 기울였다고 합니다. 그런 과정에서 어려움도 있었다고 합니다. 특히, 젤네일을 쉽게 봤는데 막상 OEM을 맡겨보니 제품이 원하는대로 나와주지 않아서 어려움이 있었다고 합니다.

그래서 아예 제품 R&D와 제조를 모두 사내에서 맡아서 처리하고 있으며 현재는 수율 개선과 판가 조정 등을 거치면서 이전보다 더 튼튼한 회사가 되어가고 있다고 합니다.

젤라또랩의 제품은 일본에서 특히 인기가 많습니다. 그런데 작년에는 일본 매출이 주춤했습니다. 그 이유는 제품의 문제나 브랜드의 문제는 아닙니다. 4월에서 7월이 원래 젤네일 매출이 가장 많이 나오는 성수기입니다. 일본 로컬 디자인을 맡은 디자이너들이 R&D에 투입 되면서 일본 시장 세일즈에 대응을 하지 못했다고 합니다.

올해는 성수기를 놓치지 않기 위해서 만반의 준비를 하고 있습니다. R&D를 거쳐 2월에 나오는 신제품의 테스트를 거친 후, 적기에 일본 시장에 다시 침투할 계획이라고 합니다.

젤라또랩의 경우 IPO도 염두에 두고 있는데, 3년내 상장하는 것이 목표라고 합니다.

젤라또랩의 2021년 3분기 매출액은 58.3억 원입니다.

국민피티

플랫폼 비지니스라서 시장에서 가장 기대를 걸고 있는 부분 중 하나입니다. 

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

'길거리에 아직도 헬스장, 필라테스, 요가 등 운동 관련 전단지가 많이 보인다.'는 강민준 대표님의 아이디어에 착안해서 시작된 프로젝트라고 합니다. 강대표님이 이 서비스에 애착이 있는지 개인돈으로 지분 18%를 확보했고, 직접 대표이사직도 겸직하고 있습니다.

국민피티 서비스는 일단 모바일 앱 서비스로 시작합니다. 운동을 배우고 싶어 하는 사람들의 수요와, 운동을 가르치고 싶어하는 강사들의 수요를 중간에서 매칭해 줄 수 있는 O2O 플랫폼으로 시장에 침투하는 것이 1차 목표라고 합니다.

출시 후 3년 내, 다운로드 500만, MaU 100만 명 이상을 확보하는 것이 회사가 가진 목표라고 합니다.

현재는 서비스 전면 오픈 준비중인 상태로 기업 회원 상대로만 입점 신청을 받고 있는데, 전국의 약 800여 개 업체가 입점 신청을 했다고 합니다.

장기적으로는 일단 젝시믹스에 가입된 강사회원 2.5만명, 기업회원 1만명의 가입을 유도하여 O2O 플랫폼 1인자로 자리를 잡는 것이 목표라고 합니다. 그러기 위해서 강사회원들에게 강력한 인센티브를 제공하는데 그중 가장 눈길을 끈 것이 수익배분에 관한 것이었습니다. 강사와 회사의 수익은 8:2, 9:1 수준을 배분하여 일단은 강사들이 국민피티를 통해서 고수입을 얻을 수 있도록 돕겠다고 합니다.

운동 카테고리 같은 경우에는 요가와 필라테스에만 한정하면 시장이 너무 작기 때문에 다양한 카테고리의 운동들을 지원할 예정이라고 합니다.

외부 운동기기와 기타 IoT 기기 연동은 당장은 추진하기 힘들고, 일단은 O2O 플랫폼으로 자리를 잡은 후에 중장기적으로 외부 IoT 기기를 연동하고 지원할 계획을 갖고 있다고 합니다.

일단은 브랜드엑스 그룹내에서 제공할 수 있는 소도구(운동복, 다이어트 식품, 신발, 운동기구 등)가 많기 때문에 소도구 판매창구로서의 역할도 기대할 수 있겠습니다.

국민피티앱은 구정전에 양대 앱마켓에 업로드하고(애플의 경우는 심사를 받아야 함), 3월 전에 런칭하여 서비스를 시작할 계획이라고 합니다.

쓰리케어

사진 : 쓰리케어코리아

포켓도시락 등 다이어트 도시락 사업으로 성장해 온 쓰리케어 코리아는 작년 3분기까지 누적 매출이 약 72억 원입니다. 그리고 흑자전화에도 성공해서 회사가 목표로 하는 IPO로 가는 과정도 순항하고 있습니다.

쓰리케어 제품들은 현재는 '다이어터'에게 특화된 제품만을 판매하고 있습니다. 그러나 향후 사명을 쓰리케어에서 '브랜드엑스 헬스케어'로 바꿀 예정이라고 합니다. 작년에는 최고위직 임원교체도 있었습니다.

이후, HMR 제품 라인업을 확대하고 2030을 타겟으로 하여 PTP형태의 건기식 제품을 출시, 건기식 시장에도 진출할 계획이라고 합니다.

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

그리고 무엇보다 향후 국민피티 플랫폼에 쓰리케어의 제품들을 연계하여 판매할 계획도 있고, 판매 채널도 다별화 될 것입니다. 그렇다면 영업 효율을 위해서 쓰리케어(헬스케어) 법인과 피트니스(국민피티) 법인을 아예 합칠 가능성도 있을까 싶습니다.

향후 M&A 계획

자료 : 브랜드엑스코퍼레이션

회사는 항상 M&A를 하기 위해 좋은 매물을 찾고 있다고 합니다. 자체 브랜드 개발을 통한 성장과 더불어 외부의 좋은 기업이나 브랜드를 인수합병하여 성장해 나가는 그림도 갖고 있었습니다.

최근에는 시장 유동성과 밸류에이션의 팽창으로 매물들의 가격이 비싸져서 가격적인 고민이라고 합니다. 특히, 작년에는 골프웨어 부문의 M&A를 하기 위해서 매물을 탐색했으나 규모가 너무 작거나, 밸류에이션이 너무 부담되거나 둘 중 하나에 걸려서 M&A가 성사되지는 못했습니다.

현잰는 F&B쪽을 최우선으로 보고 있습니다. 특히, 쓰리케어와 시너지를 낼 수 있는 F&B쪽 매물을 보고 있습니다. 이왕이면 자체적인 브랜드가 있으며, 어느 정도의 영업이익은 붙어줄 수 있는 매물을 찾고 있습니다.

또한, 최근 급성장하고 있는 펫 영역에도 진출을 하기 위해서 관련된 매물을 찾고 있습니다.

M&A의 큰 틀은 온라인 플레이를 잘 하고 전사적 시너지를 낼 수 있는 회사면 좋다고 합니다. 또한, 은퇴하시는 분들 사업 중에서 그 사업이 오프라인 중심인데 반해 앞으로 온라인으로 트랜스포메이션 했을 때 업사이드가 큰 회사도 관심있게 매물을 탐색하고 있다고 합니다.

골프, 키즈 카테고리에 공들이는 중

사진 : 브랜드엑스코퍼레이션

골프웨어 브랜드 인수를 위해서 매물을 탐색하고 있기도 하지만 올해부터는 자체적으로 골프웨어, 테니스웨어를 비롯한 키즈 부문의 제품들에 힘을 실을 예정이라고 합니다.

골프웨어는 올해 3월부터, 키즈제품은 올해 4분기 부터 판매할 제품을 준비중에 있다고 합니다.

골프 카테고리는 팬데믹을 기점으로 2040 젊은 여성 골퍼들이 늘어난 점에 착안해서, 향후 골프장이나 인스타그램에서 젝시믹스 골프웨어를 입은 여성들이 눈에 많이 띌 수 있도록 시장에 침투하는 것이 우선적인 목표라고 합니다.

골프웨어와 키즈제품은 객단가가 높기 때문에 레깅스 매출 비중이 줄어나가고 이들 제품의 매출 비중이 높아지면서 ASP 상승에 기여할 것으로 기대하고 있습니다. 올해 총 매출 중에서 레깅스의 매출 비중이 40% 아래로 내려갈 것으로 생각합니다.

2022년에는 고가라인도 어프로치하면서, 싸게 팔고 할인 하는 전략은 점차 비중을 희석시켜 나가는 전략을 갖고 있다고 합니다.

해외시장 확장 관련

2022년에는 해외시장 진출에도 조금 더 드라이브를 걸 계획이라고합니다. 

중국과 독일 등지의 시장은 B2B 형태로 진출하고, 일본은 해당 시장에 직접 진출합니다.

젝시믹스의 경우만 별도로 놓고 해외시장 매출 성장 추이를 보면 2019년 6.4억, 2020년 상반기 24.6억, 2021년 상반기 34.2억의 실적을 올렸습니다.

중국과 코스메틱, 그리고 신발사업

코스메틱 사업은 단기적인 매출 확대보다는 장기적으로 수출을 염두에 두고 시작한 사업입니다. 특히, 색조 화장품 중심으로 중국시장에 침투하는 것이 가장 큰 미션입니다.

신발사업은 초반에 잘 되다가 최근에 신경을 못 썼는데, 다시 신경을 쓰고 있습니다. 신발역시 중국쪽에서 매출이 조금씩 올라오는 상황이라고 합니다. 앞으로 브랜드엑스코퍼레이션 사업에서 중국시장에 어떻게 침투하고 자리 잡는지가 중요한 변수 중 하나가 될 것 같습니다.

번외질문: 오스템임플란트 사태

오스템임플란트 직원의 대규모 횡령사건이 최근 시장에서 핫했던 주제였습니다. 동사는 이 문제에서 자유로운지에 대해서 임원분께 질문을 드렸습니다. 우선은 동사 같은 경우에는 SAP가 도입이 된 상태이기 때문에 전사적 자원관리가 철저하게 이루어지고 있는 상태라고 합니다.

작은 의사결정 하나라도 SAP를 통해서 꼼꼼하게 여러 프로세스를 거쳐서 진행이 되어야 한다고 합니다.

그리고 결정적으로 OTP와 인감도장을 강대표님이 갖고 있어서 횡령 사건이 발생할 가능성은 없다고 합니다.

실적 추정 

실적 추정 : 송종식 (억, 원, 배, %)

제 개인적인 추정일 뿐 회사의 입장과 다를 수 있습니다. 또한, 제 분석과 추정은 정확하지 않습니다. 그러니 공부용으로 그리고 참고로만 보시고 절대로 본 밸류에이션을 맹신하지 마세요.

• 레깅스 성장은 주춤하고, 신발과 골프용품, 키즈 쪽 매출이 올라오면서 젝시믹스 지속 성장세 유지할 것으로 추정
• 휘아의 일 매출은 1억 내외에서 약보합 수준을 유지할 것으로 예상
• 국민피티 플랫폼 사업은 강의 수수료 사업과 용품 판매 사업을 보수적으로 추정, 2023년까지 수강생 100만 명이라고 가정
• 젤라또팩토리는 일본 사업에 다시 집중하면서 천천히 우상향 할 것으로 추정

탐방일 : 2022년 1월 7일

리포트 작성일 : 2022년 1월 17일

송종식 드림

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알림 : 저는 주가의 변동이나 경영환경의 변화에 따라 언제든지 동사의 주식을 매도하거나 매수할 수 있습니다. 본 포스팅에서 언급된 비지니스 전망과 현황, 추정, 수치, 지표 등은 모두 실제와 다를 수 있습니다. 또한, 제 주관이 섞여 있음을 알려드리며 경영 환경은 예측과 달리 급변할 수도 있습니다. 투자로 인해 발생하는 수익과 손실에 대한 책임은 모두 투자자 본인에게 귀속됩니다. 본 게시글은 시장에 공개된 자료들을 수집하여 작성되었음을 알려드립니다.

브랜드엑스코퍼레이션, 2020년 3분기 잠정실적 체크

브랜드엑스코퍼레이션의 3분기 잠정 실적이 발표되었습니다. 실적 내용은 아래와 같습니다.

2020년 3분기 잠정실적 (연결)
<출처 : 브랜드엑스코퍼레이션>

매출, 영업이익, 순이익이 YoY로는 100.3% 증가, 15.8%증가, 38.9% 증가하였습니다. QoQ로는 13.1% 증가, 10.1% 증가, 3.5% 증가했습니다.

올해 동사의 실적에 대한 시장의 컨센서스는 매영순 순서대로 1,625억 / 240억 / 171억입니다.

3분기 현재까지 누적 실적은 1,123억 / 100억 / 85억입니다. 컨센서스를 충족하려면 4분기에 매출 500억, 영업이익은 140억, 순이익은 90억 정도를 올려야 하는 상황입니다. 올해 컨센서스 달성은 힘에 부치는 모습이 연출되고 있습니다.

게다가 별도 기준으로는 영업이익이 YoY로 4% 역성장하고 순이익은 14% 밖에 성장을 못 했습니다.

훌륭한 성장세, 높은 시장의 눈높이

희귀한 몇몇 사례는 존재하지만 매해 100%~200%씩 꾸준히 성장할 수 있는 회사는 드뭅니다. 상장 전 동사는 말 그대로 '폭발적인' 성장을 했습니다. 2018년 재무제표 기준으로는 매출이 전년동기대비 886% 성장했고, 작년에는 162% 성장했습니다.

시장의 의구심이 없는 것도 아니었습니다. '당분간은 고성장세를 유지할 것이다.', '상장을 위한 마사지다. 그리고 BM이 특출나지 않아 끝물일 것이다.' 의견은 분분했습니다.

이번 3분기 실적은 마치 미국 대선을 보는 듯 합니다. 양쪽 누구의 말도 확실히 맞다고 하기 힘든 실적이 나왔기 때문입니다. 양쪽말이 애매하게 맞는 상황의 실적입니다.

1) 매출 성장세는 훌륭하다.

2) 그러나 시장 기대치에 못 미치는 성장세이다.

3) 성장률은 갈수록 떨어질 것이다.

4) 성장률 하방은 어디일까?

매출 성장률에 대한 생각은 이 정도로 정리가 됩니다. 

다만, 대표님께서 약속하셨던 2025년 매출 1조 원 달성에는 먹구름이 낀 것이 아닌가 생각됩니다. 2025년에 매출 1조원 목표를 달성하려면 남은 기간 CAGR로 40%에 수준의 매출 성장을 해내야 할테니까 말입니다.

시장의 반응이 궁금하다

근본적으로는 회사의 펀더멘털에 집중해야하고 회사의 미래를 내다 보는 것이 중요합니다. 그렇다면 두 가지 결론을 도출할 수 있습니다. 1) 주식을 모두 팔고 결별하는 것, 2) 단기 실적은 아쉽지만 회사와 조금 더 동행하는 것.

만약에, 2)번 '회사와 조금 더 동행'하는 카드를 선택했다면 시장의 반응에 따라서 운용전략을 달리할 수 있을 것 같습니다.

일단 실적공시가 발표된 금요일에 동사의 주가는 신저가를 깨고 내려갔습니다. 아마 1만 원대 부근에서 매매공방이 있으리라 생각합니다. 기관 보유 물량이 많아서 시장 센티멘트가 어떻게 반응할지 저도 궁금합니다.

기대치와 눈높이를 낮추는 경우

시장이 눈높이를 낮추면 일단 단기적으로 주가가 1만 원을 깨고, 9,000원을 깨고 아래로 쭉쭉 하락하겠죠. 그러면 여기서도 또 투자자에 따라 포지션이 갈립니다.

1) 현재 실적과 센티는 안 좋지만 충분히 하락하여 싼 가격에 주식을 사서 회사의 성장과 회복을 믿고 투자하겠다. 2) 이 회사는 영원히 회복이 불능하다. 일정 수준 이하로 떨어지면 더 이상 쳐다보지 않겠다.

선택은 각자의 몫입니다.

조금 더 믿어보자는 쪽으로 갈 경우

1) 3분기 실적은 일시적 부침이라고 보는 시각을 가질 수 있습니다. 

그리고 2) 시장의 가파른 컨센서스를 충족하지 못해서 주가가 부침이 있겠지만 장기적으로는 컨센보다는 느리더라도 꾸준히 성장할거라는 시각도 있을 수 있습니다. 그런 경우에는 주가가 일시적 부침으로 폭락하는 것을 기회로 삼아 매수하고 홀드하는 전략을 쓸 수도 있습니다. 이 역시 투자자 개인의 판단에 달린 부분입니다.

영업이익률 감소의 이유

코로나 여파

코로나 여파가 지속하면서 동사의 실적에도 일부 영향을 미친 것으로 파악됩니다. 먼저, 매출액이 가이던스를 충족하지 못하고 있고, 동시에 영업이익 자체도 가이던스에 훨씬 못 미치는 수준으로 나왔기 때문입니다.

이런 상황에서도 동사의 매출액 성장률은 폭발적입니다. 코로나가 아니었으면 매출액 가이던스는 맞출 수 있었을 거라고 생각합니다. 동사는 이익이라도 내고 있는 상황이지만, 동사의 국내 경쟁사들은 적자의 늪에서 빠져나오지 못하고 있습니다. 

동사 역시 발버둥을 치는 모습이 목격됩니다. 아래는 레깅스 1+1+1 할인을 하는 모습입니다.

치열한 경쟁을 반영하는 듯, 저에게 충격을 안겨준 1+1+1 할인 행사
<자료 : 젝시믹스 D2C 사이트>

레깅스 생산과 제조에는 어차피 큰 비용은 안 들어갑니다. 그래서 고객에게 레깅스 한 장 더 끼워주는 게 큰 부담은 안될거라고 생각합니다. 문제는 그런 측면이 아니라 경쟁과 사업상 해자에 대한 부분입니다.

레깅스계의 샤넬이라고 불리는 룰루레몬 D2C몰에 들어가보면 1+1 판매는 물론, 할인 행사도 찾기가 힘듭니다. 이것은 품질이든 브랜드 가치든 압도적인 무형가치의 차이에서 나오는 결과입니다.

동사와 국내 경쟁 업체들은 상시 1+1 묶음 판매를 진행합니다. 이것은 각 사의 제품이나 브랜드 가치에 별다른 차별점이 없다는 것으로도 상황을 해석할 수 있습니다. 근본적으로 이런 부분들을 개선해 나가야 동사의 실적도 더욱 차별화가 가능하지 않을까 생각합니다.

TV광고비 집행

3분기에 TV광고로 지출한 광고비는 약 30억 원에서 40억 원 정도로 추산됩니다. 올해 3분기의 매출액과 영업이익은 각각 401억 원과 35억 원으로 영업이익률은 약 8.7%입니다.

회사에서 제시했던 연간 영업이익률은 10% 중반대입니다. 그에 비하면 3분기의 영업이익률은 실망스럽게 다가옵니다. 자세한 재무제표가 공시돼야 알겠지만 3분기에 동사가 집행했던 TV광고의 분량과 시장에 흩어진 자료들을 조사해보면 대략 광고비는 30~40억 수준으로 보입니다.

이익률 회복의 여지

광고비 지출을 제외하면 동사의 핵심비지니스와 영업이익률은 타격을 받지 않고 있습니다. 만약에 동사에서 광고비 지출을 하지 않았다면 영업이익률은 16%에서 19%에 이릅니다. 문제는 광고비를 축소하면 동사 매출도 줄어들 것이 아닌가? 하는 부분입니다. 이것이 어느 정도 수준일지 스트레스 테스트가 필요해 보입니다.

또 하나 드는 의문점도 있습니다. 동사는 온라인 마케팅에 강점을 갖고 있는 미디어커머스 기업입니다. 그런데, 레거시 미디어에 대규모로 광고비를 지출한 이유가 납득이 잘 안됩니다. 브랜드 가치를 높이고, 인지도를 높여서 후발 주자나 경쟁사들을 멀찌감치 밀어내겠다는 의도로 보이는데요. 미디어커머스를 표방하는 회사인 만큼 레거시미디어에 돈을 써서 이익률에 발목을 잡히기 보다는 창업초기에 그랬던 것 처럼, 적은 비용을 들이고도 온라인에서 구매력을 높일 수 있는 방법을 더 찾아보면 어떨까 하는 생각도 듭니다.

경영진들의 경영 전략이야 제가 다 알 수 없는 것이니 차차 지켜봐야 하는 부분이라고 생각합니다.

빠른 외형 성장의 딜레마

외형 성장세가 빠른 것은 나쁘지 않습니다. 다만 그 질이 중요합니다. 현재 이익을 내지 않더라도 매출부터 급격하게 높여두는 전략은 바이오와 테크 스타트업이 많이 쓰는 전략입니다. 특히, 아마존은 그런 전략의 시초라고 할 수도 있습니다.

아마존은 오랫동안 이익을 내지 않았습니다. 여기서 중요한 것은 이익을 내지 '않은'것입니다. 이익을 '못 낸' 것이 아닙니다. 아마존은 매출부터 빠르게 늘려나가며 시장 지배력을 키웠습니다. 그리고 영업이익은 거의 0 수준에 맞추는 묘기를 보여주었습니다. 이 이야기는 오래전부터 자주 해왔기에 식상한 이야기가 되었네요.

이익을 0 수준에 맞추면서 아슬아슬하게, 그리고 빠르게 외형을 키워 온 아마존
<출처 : 빌그로스의 트위터>

그런 아마존이 시장을 거의 장악했다고 생각하자 영업이익을 내기 시작했습니다. 매출 300조에 영업이익률을 1%p만 올려도 3조입니다. 꿈 같은 이야기입니다.

이런 형태의 사업은 누구나 할 수 있는 것이 아닙니다. 모든 테크 기업들이 이런 방법을 따라하지만 모두가 궁극에 다다르는 방법은 아닙니다.

이 방법의 종국에는 시장을 '장악'하여 내 마음대로 할 수 있는 어떤 힘이 생겨야합니다.

그런데 동사의 사업 방식을 보면 1) 많은 광고비를 투입한 만큼, 2) 많은 아이템에 Try 해 본 만큼, 3) 매출이 늘어나는 구조입니다. 마케팅과 광고를 멈추면 매출도 떨어지는 사업구조입니다. 궁극적으로 아마존과 같은 사업모델이 아닙니다. 외형을 아무리 키워도 비용은 낮추고, 가격 통제력을 확보하며, 시장 지위가 공고한 플랫폼 형태의 사업자가 될 수 있을지는 의문입니다.

그렇게 되려면 동사의 서비스 위에 다른 업체가 올라오지 않고는 안되는 플랫폼을 소유하거나, 동사의 기술적인 면, 고객 충성도면, 브랜드 가치면에서 타 업체들을 압도하는 무형의 힘을 얻어야합니다. 현재 동사 매출의 가장 큰 부분을 차지하는 애슬레저 브랜드들은 경쟁이 치열합니다. 또, 동사가 시장을 장악한다고 해도 다른 업체가 얼마든지 튀어나올 수 있는 사업입니다. 단순히 OEM 공장에서 물건을 만들고, 이를 파워풀하게 마케팅을 한 후, 그걸 열심히 팔아서 매출을 올리는 구조에 더해 뭔가 플러스 알파가 필요하지 않나 하는 생각이 듭니다.

그렇다고 당연하게도 외형 성장을 멈출수도 없는 상황입니다. 외형 성장세는 크면 클수록 얻는 이점도 많아질테니까요. 또 아직은 외형 성장에 충실해야 하는 단계이기도 하고요. 경쟁 업체도 일단 덩치로 따돌려야 하는 상황이기도 합니다.

사업현황 간략 체크

일본 진출 (feat. 라쿠텐 1위 소식)

10월 초에 젝시믹스가 일본 라쿠텐의 요가복 카테고리에서 매출 1위를 했다는 낭보가 떴습니다. 라쿠텐 전체가 아니라 요가복 카테고리 1위라서 큰 파급력은 없습니다.

그 이유는 다음과 같습니다. 

1) 일본은 아직 요가라던가, 요가복이라던가 레깅스 문화가 시작도 하지 않은 나라입니다. 성진국이라고 하지만 그런쪽으로의 보수성은 우리보다 심하죠.

2) 가뜩이나 작은 규모의 마켓인데, 라쿠텐의 수 많은 중하위 카테고리에서 매출 1위는 큰 의미를 부여하기는 힘듭니다.

다만, 기대할 수 있는 부분도 있습니다. 

1) 동사의 일본 진출이 본격적으로 시작되었구나 하는 점과 꾸준히 카테고리에서 매출 상위권을 유지하면 2) 추후 일본에서 요가복과 레깅스 열풍이 불 때 동사가 얻을 수 있는 잠재 이익에 대한 기대입니다.

아직 큰 의미를 둘 수 있는 부분은 아니지만 나중을 생각하며 킵 해둘만한 소식인 것 같습니다.

<자료 : 라쿠텐 재팬>

한달여 기간이 지난 지금 라쿠텐에 들어가서 확인해 보았습니다. 동사 제품의 랭킹은 23위로 내려가 있었습니다. 작은 카테고리지만 랭킹 1위를 유지하는 것이 쉽지 않음을 알 수 있었습니다.

리뷰와 별점은 대체로 호평이었습니다.

인기가 많은 상위 제품들의 가격대는 2,900엔 정도가 많았습니다. 동사 제품의 가격도 거기에 맞춘 것 같습니다. 제가 레깅스를 입어 보지도 않았고, 특히 일본에서 파는 제품들을 입어보지 않았습니다만, 일본에서 파는 2,900엔 짜리 제품과 동사 제품의 품질 차이가 없거나 동사 제품의 품질이 더 뛰어나야 장기적으로도 승부를 볼 수 있지 않을까 생각합니다.

한국에서 제품을 생산하여 배를 띄우면 가격 경쟁력에서 밀릴 가능성이 있습니다. 의류의 특성상 인건비로 압도하지 않으면 수출이 쉽지 않으니까요. 이 부분은 회사에서 어떤 전략을 써서 일본 시장에 안착할지 더 두고봐야 하는 부분입니다.

휘아와 쓰리케어

개인적으로 휘아의 올해 매출은 200억, 쓰리케어의 매출은 115억 정도를 추정했습니다. 최근 11월 3일 보도자료를 보면 이런 표현이 있습니다.

'휘아와 쓰리케어의 매출도 올해 속속 100억 원대에 진입할 것'

그렇다면 쓰리케어의 매출은 제 추정에 부합하는 수준의 매출이 나올 것 같고, 휘아는 제 기대치에는 못 미칠 것 같습니다. 최근에 휘아의 이클리너도 빼빼로데이를 맞아 1+1+1+1 행사를 하고 있습니다. 매출을 확대하기 위한 회사의 사투가 느껴지는데요. 일시적인 할인 행사일지 지속하는 행사일지 모니터링이 필요할 것 같습니다.

여자 연예인과 셀럽들이 포켓도시락을 이용하는 장면이 종종 공중파나 유튜브를 통해 나옵니다. 그래서인지 몰라도 의외로 포켓도시락의 성장세가 견조합니다. 이익률 자체가 얼마나 나오는지는 조사를 통해 체크해야 하지만 포켓도시락은 잘 키우면 HMR 브랜드로 괜찮게 자리를 잡을수도 있을 것 같습니다.

워너글램

앞서 플랫폼 없이 매출만 확대하는 전략은 큰 의미가 없다고 생각한다고 말씀드렸습니다. D2C 몰은 이익률을 높여주는 역할을 할 뿐 궁극적인 플랫폼이 되기에는 2% 부족한 부분이 있습니다. 그런 부분에서 제가 기대를 걸고 있는 서비스가 워너글램입니다.

워너글램 <출처 : 브랜드엑스코퍼레이션>

회사측의 소개를 보면 일단 워너글램은 '영상 컨텐츠 및 커뮤니티 서비스'를 제공한다고 되어 있습니다. 헬스장이나 요가장에 가지 않고도 집에서 원격으로 운동을 배울 수 있는 서비스라고 유추할 수 있습니다. 무엇보다 '커뮤니티'라는 부분이 궁금합니다. 사람들과 교류할 수 있는 기능이 들어가는 모양인데 어떤식으로 구현이 될지 궁금합니다.

그리고 회사의 추가적인 소개를 보면 '자사 PB상품인 홈트제품(운동기구), 젝시믹스(운동복)과 쓰리케어(식단) 등 각 브랜드를 연계하여 헬스케어 관련 플랫폼 비즈니스를 전개'한다고 되어 있습니다. 워너글램 플랫폼이 성장하면 성장할수록 동사 제품들의 매출도 덩달아 올라가는 선순환 구조를 만들 수 있습니다.

'웨어러블 플랫폼과 인공지능(AI)을 탑재하여 생활습관 교정, 체성분 분석 등 다양한 진단결과에 따른 건강 솔루션을 제안' 이 부분을 어떻게 풀어갈지 궁금합니다.

앱을 통해서 단순한 관리는 할 수 있지만 운동 자체를 위해서는 스마트폰의 화면이 너무 좁습니다.

룰루레몬이 인수한 미러 <자료 : 룰루레몬 애슬레티카>

운동 본연의 기능에 충실한 서비스로는 룰루레몬이 인수한 미러가 가장 좋은 형태의 서비스라고 생각합니다. 동사는 이 부분을 어떻게 풀어갈지 이 부분도 궁금합니다.

기대하는 서비스인데 아직까지 오픈을 못하고 있습니다. 내부 상황은 알 수 없지만 서비스 오픈에 공을 들이는 것으로 생각됩니다. 제품 가짓수를 늘리고, 매출을 늘리는 것도 매우 중요하지만 궁극적으로는 플랫폼이 커야 동사의 '고잉컨선'도 보장받을 수 있습니다.

결론

• 숫자만 보면 올해 가이던스 충족은 하기 힘들 것으로 전망.
• 시장이 이를 어떻게 받아들일지가 관건.
• 현재 주가가 꾸역꾸역 유지 되면서 내년 시장에 기대를 걸지,
• 주가를 7,000~8,000원 수준으로 붕괴시키고 동사에 대한 기대를 접을 지.
• 주가가 붕괴된 상태에서 저평가 매력이 부각될지.
• 시장 기대에는 미치지 못하지만 여전히 폭발적인 외형 성장세는 매력적.
• 다만, 외형 성장률은 점차 감소중인 추세에 있음.
• 이를 극복하기 위한 신규 브랜드들의 성공과 젝시믹스의 국내 매출 성장세 회복, 일본 진출 성공 등 굵직한 to do 들이 처리 되어야 함.
• 코로나와 레거시 미디어 광고비 지출로 3분기 영업이익률 감소는 일시적일 듯.
• 코로나가 지나가면 애슬레저 수요도 다시 견조하게 증가할 것으로 추정.
• 레거시 미디어 광고비 지출이 없는 경우 영업이익률은 17~19% 수준에 이르나, 그 광고비를 줄였을 경우 매출에 미칠 영향에 대한 시뮬레이션과 테스트, 모니터링이 필요함.
• 회사의 꾸준한 성장을 믿는다면 현재 주가 수준은 부담스럽지 않음.
• 회사가 상장을 위해 미래 실적을 당겨 왔거나, 외형 성장이나 이익을 찍어 내는데 문제가 생긴 것이라면 현재 주가는 부담스러운 수준.
• 상장할 때와 마찬가지로 현재는 투자자가 가진 시각에 따라 판단하기 어려운 구간에 있음.
• 주주들의 기대나 실망과 별개로 회사는 정말 열심히 일하고 있음. 회사를 지켜보기에 몇 분기는 짧다고 생각됨.

2020년 11월 8일

송종식 드림

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알림 : 저는 주가의 변동이나 경영환경의 변화에 따라 언제든지 동사의 주식을 매도하거나 매수할 수 있습니다. 본 포스팅에서 언급된 비지니스 전망과 현황, 추정, 수치, 지표 등은 모두 실제와 다를 수 있습니다. 또한, 전적으로 제 주관적 의견들임을 다시 한 번 알려드리며 경영 환경은 예측과 달리 급변할 수도 있습니다. 투자로 인해 발생하는 수익과 손실에 대한 책임은 모두 투자자 본인에게 귀속됩니다. 본 게시글은 시장에 공개된 자료들을 수집하여 작성되었음을 알려드립니다.