2018년 12월 29일 토요일

B2C 제품의 인기하락 징후를 포착하는 법

온라인 쇼핑몰과 오픈마켓


온라인 대형 쇼핑몰과 오픈마켓에서 제품명이나 품목명을 검색해서 시장 분위기를 살필 수 있습니다.

에어프라이어 인기순 정렬 <출처 : 쿠팡>

먼저, 판매량과 인기순서대로 정렬을 해서 어떤 제품이 해당 카테고리에서 가장 인기가 많은지 훑어볼 수 있습니다. 최근의 오픈마켓에서는 대부분 자체 알고리즘을 이용한 인기순 정렬 기능을 제공합니다. 따라서 인기 있는 상품 정보를 얻기가 쉽습니다.

리뷰의 개수가 많은지 적은지, 그리고 별점이 5점에 가까운지 그렇지 못한지를 통한 정보도 제품에 대한 소비자들의 평가를 가늠하는데 유용합니다. 별점은 리뷰의 숫자가 많을수록 당연히 신뢰도가 높습니다.

오픈마켓에서 PEER 분석을 시계열로 정리하여 정리한 예 <출처 : 송종식>

엑셀과 같은 도구를 이용해서 경쟁사와의 지표 비교, 그리고 기간의 흐름에 따른 이용자들의 선호도 변화 조사를 겸한다면 나만의 훌륭한 제품 평가 도구를 만들 수도 있습니다. 위에서 제가 정리한 항목 뿐 아니라 다양한 항목과 변수를 활용하여 나만의 데이터셋을 만들 수 있습니다.

백화점 내 입점 위치


샤넬이나 에스티로더처럼 자체적으로 브랜드 가치가 높은 매장들은 입점 위치 같은 걸 크게 신경쓰지 않습니다. 이들 브랜드는 오히려 백화점에서 모셔야 하는 입장입니다. 백화점과의 관계에서 '을'에 있는 브랜드들의 경우에 몇가지 체크해 볼 사항들이 있습니다.

우선 에스컬레이터를 잘 보셔야 합니다. 에스컬레이터에서 오르내릴때 정면에 보이는 매장이 가장 좋은 자리를 차지하고 있는 매장입니다. 그리고 에스컬레이터 옆에 있는 작은 매대들도 은근히 매출을 잘 냅니다. 에스컬레이터에서 내리면 정면으로 보이는 그 자리에서 장사를 잘 하고 있다면, 그 브랜드는 현재 잘 나간다고 볼 수 있습니다. 매장이 에스컬레이터 정면 자리를 지키지 못하고 밀려난다면 주력 상품의 인기가 꺾이거나 매출에 문제가 있는 건 아닌지 체크해보면 좋습니다.

백화점에 입점한 업체들은 통상 1년에 한번씩 백화점과 재계약을 합니다. 잘 나가는 브랜드이거나 매출이 잘 나오는 브랜드라면 무리없이 재계약을 합니다. 그런데, 브랜드 가치에 문제가 있거나 매출이 잘 안나온다면 재계약을 하지 못하고 백화점에서 빠지게 됩니다. 백화점에서 매장이 빠지거나 매장의 넓이가 줄어드는 경우에는 제품 판매에 이상이 있는것인지, 아니면 판매 전략이 바뀐 것인지 체크해보는 것도 나쁘지 않습니다.

콧대 높던 제품의 할인판매


단순합니다. 할인을 해야하는 건 궁지에 몰렸기 때문입니다. 당연한 이야기지만 잘 팔리는 상품은 할인을 할 필요가 없습니다. 다음과 같은 이유들로 가격 할인을 합니다. 1) 시장 점유율 경쟁이 치열하다. 2) 제품의 인기가 떨어져서 매출도 떨어지고 있다. 3) 재고를 털어내야 한다. 경영 전략상 많은 이유들이 있겠지만 이 3가지 정도가 제품을 할인 판매하는 가장 큰 이유가 아닐까 생각합니다.

특히, 가격 할인이라고는 전혀 감안하지 않았던 콧대 높은 제품이 가격 할인에 들어간다면 그 기업의 주식을 보유하는 것에 대해서 고민을 해야할 수 있습니다. 특히, 그 제품이 투자중인 기업의 매출 상당액을 차지하는 주력 상품이라면 문제는 더더욱 심각해집니다.

월급을 밀리는 회사는 망하기 직전 단계까지 간 회사입니다. 이 정도는 아니어도 주력 제품의 가격을 할인판매해야 하는 기업 역시 어려움에 처하고 있는 단계의 기업일 확률이 높습니다.

콧대 높던 제품의 오픈마켓 등장


프리미엄 브랜드로 성장하기 위해서 노력을 하던 한 패션회사가 있었습니다. 하급 브랜드 이미지에서 중상급 브랜드 이미지를 가진 가방과 액세서리 회사로 탈바꿈 중이었고, 그 회사의 목걸이는 모 드라마의 인기와 함께 승승장구하는 듯 했습니다. 게다가 그 제품은 절대로 할인은 없다는 정책을 고수하며 팔리고 있었습니다. 물론 백화점에 입점해 있었구요.

그런데, 어느날 G마켓에 이 제품이 올라왔습니다. 제 눈을 의심했습니다. 그 제품이 맞았습니다. 짝퉁인가? 싶었지만 진품이었습니다. 아니나 다를까 제가 G마켓에서 이 제품을 목격한 이후 머지않아서 이 회사의 주가는 곤두박질쳤습니다. 여러가지 요인이 있겠지만 회사의 브랜드 전략, 가격 전략 등이 실패한 것이고 이 회사의 실적은 감소해서 그로부터 2년 뒤 영업적자를 기록합니다. 현재 주가는 1/4 토막이 난 상태에서 회복이 안되고 있습니다.


제품 배열의 변화


마트나 편의점에 갔는데, 프라임존에 배치돼 있던 제품이 프라임존이 아닌 곳으로 밀려난 경우. 2줄, 4줄로 배열됐던 상품이 한줄로 재배열 된 경우를 보았다면 제품의 인기가 떨어진 것이 아닌지 체크가 필요합니다. 그리고 앞서 말씀드렸던 가격 할인이 있는지 여부도 함께 체크하면 좋습니다.

편의점의 프라임존을 보면 어떤 제품이 신제품인지, 어떤 제품이 프로모션을 쎄게 하는지 확인할 수 있습니다. 물론 편의점 사장님 주관이 많이 개입되기는 합니다만.. <출처 : 유튜버 편알못가이드 사장o군>

물론, 편의점이나 마트는 부지런히 신제품을 프라임존에 진열하기 때문에 이것이 곧 제품의 인기가 떨어진 것이라고 단정짓기는 어렵습니다. 이런 부분들도 감안을 해야겠죠. 그리고 되도록 여러 마트와 편의점을 둘러보면서 현장의 정보를 수집하는 것이 좋습니다.

편의점, 마트 사장님, 시식대 아주머니


중소형 마트는 사장님들과, 편의점은 편의점 사장님과, 대형마트나 백화점은 판매사원이나 시식대 아주머니들과 친해져 놓으면 좋습니다. 돌아다니면서 인사한마디씩 나눠서 안면을 트시고 자주 얼굴 마주치면서 이런 저런 이야기를 하다보면 나름 고급 정보도 얻을 수 있습니다.

"요즘에는 어떤 제품이 잘 나간다", "요즘에는 어떤 제품이 인기가 없어졌다"와 같은 사소한 정보들도 리서치를 하는 입장에서는 큰 도움이 되는 정보들입니다. 그리고 매장을 여러군데 돌면서 얻으면 그 정보의 신뢰성도 높아지니 쇼핑을 갈 때마다 자투리 시간을 내서 이런 작업들을 해보면 좋습니다.

시식대 아주머니에게 잘 합시다. 시식대 아주머니와 친분을 쌓아둡시다.

검색어 트렌드, 키워드 검색량 조회


구글 트렌드, 네이버 검색 트렌드, 그리고 구글의 애드워즈와 네이버의 광고주 센터를 이용한 검색량의 추적. 이런 것들은 10~20년 전부터 마케팅 쪽에 종사하시는 분들 일부, 그리고 IT쪽을 잘 아시는 분들만 이용을 해왔었는데, 최근에는 투자자들 사이에서도 널리 알려져서 활용이 되고 있는 것으로 알고 있습니다. 그래도 혹시나 누군가에겐 도움이 될까 싶어서 기록을 남겨둡니다.

숫자로 정확한 검색량을 알고 싶다면 돈을 좀 써야합니다. 그러나 돈을 쓰지 않고도 검색량의 추이나, 검색어간의 비교 정도는 무료로 할 수 있습니다.

에어프라이어에 대한 관심이 최근 1년 들어서 급증하는 중 <출처 : 구글 검색 트렌드>

아직은 수도권과 대도시에서만 입소문이 나는 중, 향후 지방까지 인기가 전파될 여지가 있으므로 인기의 업사이드는 남아있다고 판단해도 될까? <출처 : 구글 검색 트렌드>

구글 검색 트렌드의 장점은 검색량에 대한 전세계의 통계를 볼 수 있다는 점입니다. 물론, 국가별, 지역별로 세분화할 수 있습니다. 보기 좋게 지도로 시각화도 해줍니다.

트와이스는 항상 검색량에서 AOA를 압도했네요. 실제 인기도 그런가요?
<출처 : 네이버 검색어 트렌드>

네이버의 검색어 트렌드에서는 성별과 연령별 검색어를 세분화해서 확인할 수 있습니다.
<출처 : 네이버 검색어 트렌드>

검색량이 증가하는 추세인지, 감소하는 추세인지? 다른 키워드와 비교해서 얼마나 더 검색량이 많인지? 등의 다각적인 분석을 통해서 브랜드의 인기를 추정해 볼 수 있습니다.

예를 들면 몇 년 전, 모든 아웃도어 브랜드의 매출이 감소할 때가 있었습니다. 그때, 디스커버리만 매출이 상승했던 적이 있습니다. 그것은 검색어 트렌드에도 고스란히 나타났습니다. 모든 아웃도어 브랜드의 검색량이 감소했지만 디스커버리만 상승추세였습니다. 검색어 트렌드를 잘 활용하면 투자와 사업에 큰 도움을 얻을 수 있습니다.

네이버에서 '에어프라이어' 키워드 검색량을 조회중 <출처 : 엔키워드>

엔키워드라는 사이트를 이용하면 네이버의 광고주가 아니더라도 네이버에서 검색되는 검색어의 검색량을 확인할 수 있습니다. 이 자료 역시 주기적으로 수집하면 시계열로 검색량의 변화를 눈으로 확인할 수 있습니다. 제품이나 브랜드의 인기가 유지되는지 증가하는지, 혹은 감소하는지 참고자료로 유용하게 쓰일 수 있을거라고 생각합니다.

네이버 검색어 트렌드 : https://datalab.naver.com/keyword/trendSearch.naver
구글 검색어 트렌드 : https://trends.google.com/trends/
키워드 검색량 조회 : http://n-keyword.com

대형 맘카페


가계 소득의 60~70%를 주부들이 소비/관리합니다. 따라서, 주부들은 국내 소비의 큰 축을 담당하고 있습니다. 그래서 맘카페에 상주하면서 꾸준히 눈팅을 하는 것도 소비재 투자를 할때 소소하게 도움이 됩니다.

어떤 상품이 유행하기 시작할 때, 맘카페에서 그 상품을 언급하는 빈도가 늘어납니다. 반대로, 이미 유행하고 있는 어떤 상품에 대한 긍부정 평가도 확연하게 느낄 수 있습니다.

맘카페에서 얻을 수 있는 소비재 정보 중 특히 강력한 카테고리는 육아, 출산, 유아, 어린이, 교육 용품. 그리고, 음식, 옷과 같은 생활 소비재를 비롯하여, 가전제품, 음식점, 주택과 같은 제품들의 정보도 얻을 수 있고 꽤 유용한 경우가 적지 않습니다. 맘카페가 워낙 규모가 큰 곳들이 많다보니 PR업체가 침투하여 정보나 구전을 가장한 홍보를 하기도 하지만 그런 것들은 인터넷을 오래 이용해 본 사람이라면 쉽게 거를 수 있습니다.

맘카페는 일부 회원들의 행태로 욕을 많이 먹기도 하고, 아기 엄마들이 하는 이야기는 평가 절하 당하는 경우도 많습니다. 그러나 그들의 소비력과 단결력, 그리고 입에서 입으로 전해지는 소문의 파급력을 생각하면 맘카페는 리서치 채널로써 무시할 수 있는 공간이 아닙니다.

어제는 회원 10만 명이 넘는 한 맘카페에 들어가서 인기 전자 브랜드를 검색해 보았습니다. 분위기는 대체로 불평이 많았습니다. "예열시간이 느리다", "의외로 기름이 튄다" 와 같은 불평이 주를 이루었습니다. 이런건 글과 댓글을 긁어모아서 쭉 읽어보면 금방 분위기를 파악할 수 있습니다. 업체에서는 이런 불평과 불만을 빨리 포착해서 제품을 개선하는게 좋고 투자자 입장에서는 제품에 대한 소비자들의 로열티와 재구매 의사 등을 파악하기에 용이합니다.

글을 정리하며..


언급한 내용들이 절대적인 건 아닙니다. 위의 사항만으로 B2C 제품의 경쟁력을 가늠하는 것은 위험합니다. 당연히. 실제 투자를 할 때는 더 자세하고 많은 요소들을 구석구석 다각적으로 고민하고 분석해야 합니다. 다만, 참고사항 정도로는 활용할 수 있는 내용들이라고 생각해서 글을 작성해서 공유해보았습니다.

2018년 12월 27일
송종식 드림

2018년 12월 15일 토요일

투자서적 추천

직접적으로 투자를 배워나가는데 도움이 되는 책들을 소개해드리겠습니다. 책 추천을 해달라고 하는 지인들이 왕왕 계시는데 앞으로는 이 게시물을 보여드릴 예정입니다. 투자를 처음 배우시거나, 주변 분들께 책을 추천해야 하는 고수분들께도 도움이 되었으면 좋겠습니다.

이 포스트를 작성하는 규칙은 아래와 같습니다.

1) 제가 직접 읽어 본 책들 중 추천할 만한 가치가 있는 책들만 소개를 드리겠습니다.
2) 시간이 흘러도 비교적 오랜 기간 동안 읽을 가치가 있을만한 책들 위주로 소개를 드리겠습니다.
3) 모든 책 추천은 전적으로 제 주관에 따른 것이니 객관적인 공신력은 당연히 없습니다.
4) 출판사나 저자로 부터 후원이나 협찬을 전혀 받지 않고 작성하는 글입니다.
5) 책 제목을 가나다 순으로 정렬하였고, 번역서는 한국어판 제목을 적용하였습니다.
6) 투자를 처음 배우시는 분들은 난이도의 별점이 낮은 것 부터 읽으시길 추천드립니다.

제목 : 군중심리학
저자 : 귀스타브 르 봉
난이도 : -
특징 : 대중(군중)의 심리적 특성과 행태

제목 : 금융시장의 기술적 분석
저자 : 존 J. 머피
난이도 : -
특징 : 차트는 미신이지만, 봐둘 필요는 있는 책

제목 : 내일의 스타벅스를 찾아라
저자 : 마이클 모
난이도 : ★☆
특징 : 메가트렌드를 통한 고속 성장주 발굴

제목 : 단도투자
저자 : 모니시 파브라이
난이도 : ★☆
특징 : 적게 잃고 크게 버는 방어적 가치투자

제목 : 모닝스타 성공투자 5원칙
저자 : 팻 도시
난이도 : ★★☆
특징 : 가치투자 방법론 입문

제목 : 메트릭 스튜디오
저자 : 문병로
난이도 : ★★☆
특징 : 퀀트. 수치와 확률.

제목 : 100배 주식
저자 : 크리스토퍼 메이어
난이도 : ★★☆
특징 : 장기투자와 복리의 힘

제목 : 밸류에이션
저자 : 모리오 아키라
난이도 : ★★★
특징 : 기업 가치평가 기본, 기초 재무

제목 : 서울대 최종학 교수의, 숫자로 경영하라
저자 : 최종학
난이도 : ★★☆
특징 : 회계와 숫자, 실전사례로 풀어가는 경영과 투자이야기

제목 : CFO 강의노트
저자 : 황이석
난이도 : ★★★☆
특징 : 회계정보를 활용한 재무전략 구축

제목 : 시장의 마법사들
저자 : 잭 슈웨거
난이도 : ★☆
특징 : 성공한 트레이더들의 실전 경험 토대 트레이딩 통찰

제목 : 안전마진
저자 : 세스클라만
난이도 : ★☆
특징 : 간결하고 유연한 가치투자 철학서

제목 : 어닝스
저자 : 김현준, 정호성
난이도 : ★★
특징 : 기업 타입별 실전 기업분석 테크닉

제목 : 역발상 투자
저자 : 데이비드 드레먼
난이도 : ★☆
특징 : 저PER, 저PBR, 퀀트, 역발상 가치투자

제목 : 위대한 기업에 투자하라
저자 : 필립피셔
난이도 : ★★★☆
특징 : 성장 가치투자, 몇년에 걸쳐 여러번 읽길 추천

제목 : 이기는 투자
저자 : 피터린치
난이도 : ★★☆
특징 : 13년간의 펀드 운영경험과 철학 이야기

제목 : 주식 말고 기업을 사라
저자 : 워런버핏
난이도 : ★★★☆
특징 : 사실상 버핏이 쓴 유일한 글들(주주서한)

제목 : 주식투자 지식의 힘
저자 : 신현규
난이도 : ☆
특징 : 주식투자 종합 입문서

제목 : 전설로 떠나는 월가의 영웅
저자 : 피터린치, 존 로스차일드
난이도 : ★★
특징 : 성장 가치투자, 생활 밀착형 종목 발굴

제목 : 존 템플턴의 가치투자 전략
저자 : 존 템플턴
난이도 : ★
특징 : 투자 심리, 역발상, 시장위기 저가매수 대응

제목 : 증권분석
저자 : 벤저민 그레이엄
난이도 : ★★★★☆
특징 : 현명한투자자의 심화버전?

제목 : 투자에 대한 생각
저자 : 하워드막스
난이도 : ★★★
특징 : 2차적 사고, 투자에 대한 심층적 철학

제목 : 투자의 비밀
저자 : 앙드레 코스톨라니
난이도 : ☆
특징 : 시장 생리와 투자 심리

제목 : 투자프로의 재무제표 분석법
저자 : 카츠마 카즈요
난이도 : ★★
특징 : 회계사의 눈으로 우량주와 부실주 골라내기

제목 : 현금의 재발견
저자 : 윌리엄 손다이크
난이도 : ★☆
특징 : 주주가치 제고를 잘 하는 경영자들, 자본배분의 기술

제목 : 현명한 투자자
저자 : 벤저민 그레이엄
난이도 : ★★★
특징 : 가치투자 이론과 철학의 뿌리, 재무제표 기반 집중 분석

제목 : 회계는 필요없다
저자 : 바쿠르 레브, 펭 구
난이도 : ★★★
특징 : GAAP, IFRS 문제와 무형자산의 밸류에 대해

최초 작성 시작 일자 : 2012년 2월 1일
최종 업데이트 일자 : 2019년 8월 25일

송종식 드림

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2018년 12월 7일 금요일

안부인사와 근황 공유, 이런저런 생각들과 시장전망

안녕하세요. 올해 투자 성과들은 어떠신지 궁금합니다. 그동안 블로그 활동이 뜸했습니다. 기업분석 글은 거의 1년을 쉬었습니다. 그동안 실컷 놀았습니다. 놀면서 이것저것 소일거리도 하고 여행도 좀 다녔습니다. 이제 다시 블로그 관리를 좀 해보려고 합니다. 그리고 기업 분석글도 기회가 되면 다시 써 보려고 합니다.

사실 블로그 운영과 관련해서 고민도 조금 있었습니다. 제가 한창 블로그에 열심히 글을 쓸 때부터 여러가지 조언을 많이 들었습니다. 특히, 주위에 크게 성공한 투자자들께서는 가급적 블로그에 기업분석글을 쓰지 않으시길 조언해 주셨습니다. 그들이 저에게 글쓰기를 줄이라고 조언한 몇가지 이유는 아래와 같습니다.


  1. 글쓰는데 에너지를 뺏기면 실제 투자할 때 승부할 기력을 소진한다. 글쓰기와 분석을 잘 하는 것도 중요하지만 실제로 더 중요한 것은 실제 투자를 잘 하는 것이다. 글쓰기와 분석에 쓰는 에너지를 줄이면 실제 투자 성과를 조금 더 올릴 수 있을것이다. 그리고 남들에게 보여주는 목적의 블로그는 기력 소진이 특별히 더 심하다. 그러니 자제해라.
  2. 좋은 투자 아이디어는 감추어 두어야 더 빛나는 법이다. 블로그에 공개해버리면 그 아이디어는 즉시 시장에 퍼지게 되고 가치 없는 것이 된다. 이것은 종목마다 붙어있는 큰손들이 보기에도 부정적인 영향을 미친다. 떠들지 말고 좋은 건 혼자서 조용히 먹어라.
  3. 얻는것이 없다. 막말로 너(종식)는 회비를 받는 것도 아니잖아? 종목이 내리면 욕은 욕대로 먹고, 종목이 오른다고 누가 수익금을 나눠주는 것도 아니니 써서 좋을 일 없는 투자 관련글은 자제하는게 어떨까?

몇몇 큰손? 슈퍼개미? 분들께서 저에게 해주신 조언들입니다. 어차피 같은 전업투자자끼리 '큰개미'라는 단어를 쓰는게 오글거립니다. 그렇지만 그분들은 저보다 몇배는 자산을 더 많이 만드셨고, 시장에서 영향력도 있으신분들이니 저는 제 마음대로 그렇게 부르고 있습니다.

어쨌든 저는 저분들이 주신 모든 조언들에 동의합니다. 그리고 그분들이 업계 선배로서 저에게 해주신 조언에는 깊은 애정이 담겨있는 것도 잘 알고 있습니다. 다만, 그럼에도 제가 블로그를 다시 써 보려고 하는 것은 취미와 유희로써의 글쓰기는 글쓰기 그 자체로써 저의 세로토닌 분비를 촉진해주기 때문입니다. 블로그에 생각을 정리해서 기록하고, 그것을 여러 사람들과 공유하고 토론할 수 있는 것은 저에게는 행복 그 자체입니다. 저는 그래서 행복한 소일거리를 계속하기로 마음 먹었습니다.

당장은 볼 만해진 시장


사실 지난 2~3년간 가치투자자들에게는 재미가 없는 시장이었습니다. 성장주 중에서도 미래 가치를 가늠할 수 없는 거품 주식들 위주로만 오르는 장세였습니다.

본질가치보다 현재 가격이 싼 주식을 찾는 가치투자자라고해서 성장을 안 좋아하지 않습니다. 가치투자자들 역시 기업이 올해보다는 내년에, 내년 보다는 그 이듬해에 더 성장해 있기를 바랍니다. 그러나 그것은 어디까지나 상식적으로 예측이 가능한 선 에서의 성장을 의미합니다.

지난 2~3년간 시장에서 높은 수익을 얻었던 주식들은 '성장주'라는 미명하에 도박에 가까운 특성을 가진 기업들이 많았습니다. "과거 5년 넘게 적자를 기록했지만 신약 개발이 완료만 되면 시가총액이 100조를 찍을 것이다." 이런류의 주식들이 선전했습니다. 가치투자 철학을 바탕으로 투자를 한다면 절대로 손댈 수 없는 주식들이었습니다.

반면에 전통적으로 가치투자자들이 좋아하던 기업들의 수익률은 좋지 못했습니다. 저PBR 종목들이 속출했습니다. 그리고 이들 종목은 가뜩이나 싼데 더욱 싸졌습니다. PBR뿐 아니라 저PER 종목도 속출했습니다. 이들 종목은 오를 기미도 없이 장기간 내렸습니다. 실적이 좋아지고 있어도 시장은 아랑곳하지 않고 이런 주식들을 외면했습니다.

더욱 재밌는 현상은 동네에서 지난 2~3년간 주식 시장에 입문하신 분들이 참 많습니다. 저나 여러분이 시장에 입문할 때 의례 그랬듯 이분들 역시 투자에 대해 감을 잡지 못하고 있습니다. 주로 증권방송에서 종목 정보를 얻고, 신문이나 주변 사람들이 언급하는 종목을 귀동냥으로 매수했습니다. 기업분석 같은 것은 당연히 하지 않았습니다. 그런데, 이런분들의 수익률이 저를 비롯한 주변의 전통 가치투자자들을 압도했습니다. 투자라는 것이 투입한 노력에 따라 수익률이 비례하는 것은 아니라고 하더라도, 투자를 위해 투입해야 하는 기본적인 노력과 철학은 필요하다고 생각합니다. 그런데, 지난 2~3년간은 이런 저의 생각을 비웃기라도 하듯이 기형적인 시장 분위기가 연출되었습니다.

다른 사람들의 성공을 운으로 치부하거나 비하하기는 정말 싫습니다. 그러나 분명히 이런류(?)의 초보투자자들이 좋은 수익을 냈던 과거 2~3년 장세였습니다. 그들이 어떤식으로 투자를 하는지, 어느 정도의 식견을 갖고 있고, 어떤 노력을 하는지는 이야기를 나눠보면 대번에 알 수 있었습니다.

어쨌든, 동네에 그 묻지마 투자 어르신들은 어떻게 되셨냐구요?

시장에 입문하고 수익이 나면 누구나 그렇듯 기세등등하셨습니다. 그러나 저는 기업분석을 하지 않고 묻지마 투자를 하는 것에 늘 우려를 표했습니다. 그들은 신문에서 찍어 준 '소위 잘 나가는 종목들의' 수익이 잘 나니까 제 이야기는 귓등으로도 듣지 않았습니다. 이해합니다. 가치투자자들의 이야기는 많이 묻혔던 시기였으니까요.

그렇지만 아니나다를까 잘 나가던 그분들은 올해 가을부터 얼굴이 창백하게 질리기 시작했고 짧은 기간 얻었던 꿈같은 수익을 지금은 다 잃으셨습니다. 이제서야 저에게 '가치투자 책 좀 추천해줘. 기업분석 하는 방법 좀 알려줘'라고 연락이옵니다. 이미 그분들 입장에서는 수업기간이 길었고, 수업료는 많이 치른뒤입니다. 단단한 투자철학과 노력이라는 토대가 없는 수익은 지속될 수 없습니다. 투자를 1~2년만 할 건 아니고 평생할 것이라면 반드시 공부를 해야합니다.

시장에서 한걸음 떨어져서 가급적 주식 매수도, 매도도 하지 않고 관망을 하던 저에게 기회가 왔다는 촉이 왔습니다. 스크리닝을 돌려보니 확실히 과거보다 싼 기업들이 어느 정도는 많아졌습니다. 그게 지난 10월 26일쯤이었습니다.



2018년 10월 26일. 텔레그램과 투자노트 구독자분들께 드렸던 메시지. 시세는 10월 30일 캡처한 것. 장전 동시호가 반대매매 행렬은 단기 바닥의 신호.

제가 운영하는 투자노트앱과 텔레그램 채팅방을 통해서 위와 같은 내용을 구독자분들께 공유해드렸습니다. 참고로 저는 종목추천, 투자강의 등으로 유료회원을 일체 모집하지 않습니다. 앞으로도 종목 추천해주는 유료회원 같은 것을 모집할 생각은 전혀 없습니다.

"거봐 내말 맞지?" 라는 말씀을 드리려는게 아닙니다. 그리고 함부로 시장의 천정과 바닥은 예측하면 안되는것도 물론입니다. 그것을 맞출 수 있는 사람은 없으니까요. 다만, 하락장이 지속되는 와중에 어느날 갑자기 시장의 거의 전종목이 장전 동시호가에 반대매매 물량으로 장대음봉을 그리고 있으면 그날이 단기 하락을 마무리하는 변곡점이 될 가능성이 있습니다. 이런날은 특별히, 놀지 말고 시장을 주시하는게 옳다고 생각합니다. 반대매매가 반대매매를 부르고 소위 말하는 시장의 악성매물이 다 털려나오는 시기입니다. 악성매물은 자본을 가진 사람들의 손으로 흘러들어가고 시세는 튼튼해집니다.

어쨌든 그동안 투자에 소홀했고 한발 떨어져 있었습니다. 저 알림을 시작으로 취미로 개발중인 투자앱도 업그레이드를 시작했고, 블로그도 다시 시작하려고 합니다. 그리고 한동안 쉬고 있던 기업분석도 다시 시작했습니다. 당장 집중적으로 투자를 할 수 있을지 없을지는 모르겠습니다. 다만, 정찰병들의 비중을 조심스럽게 늘려가면서 기업들에 대한 공부를 시작해 볼 필요는 있다고 판단되었습니다.

장기적 불안감은 존재


물론 중기적인 관점에서는 약세적 관점을 갖고 시장을 바라보고 있습니다. 국가적 대형 이벤트나 장기적 분위기를 바꿀 커다란 모멘텀이 발생하면 시각은 언제든지 바뀔 수 있습니다. 현재 제가 장기적 관점에서 시장을 보수적으로 보는 건 다음과 같은 몇가지 이유들 때문입니다.


  1. 지난 10여년의 기간 동안 QE 1, 2, 3를 중심으로 한 유동성 파티는 종료되는 시점.
  2. 2009년부터 거의 0%에 가까웠던 미국의 기준금리는 2016년 말부터 조금씩 오르고 있음. 특히 작년과 올해엔 쉬지 않고 금리가 오르는 중 현재 미국의 기준 금리는 2~2.5%.
  3. 시한폭탄, 가계 부채 딜레마.
  4. 시가총액대비 신용잔고 비중은 여전히 높은편.
  5. 중국에 잠식돼 가는 산업 경쟁력에 대한 우려.

저는 거시보다는 개별 기업 분석에 집중하는 가치투자자입니다. 그렇지만 투자를 하는 입장에서 거시를 아주 외면할 수는 없습니다. 저는 거시를 디테일하게 분석하고 그것을 토대로 '언제 무슨일이 터진다' 정확하게 예측할 능력은 없습니다.

그럼에도 불구하고 몇가지 중요시 하는 것들은 있는데 바로 '시중 유동성의 팽창과 축소'입니다. 저희가 투자하는 상장기업의 보통주나 우선주는 '현물'이라고 부르기는 하지만 실물자산보다는 비실물자산에 가깝습니다. 회사는 변한게 없는데도 주가는 사람들의 기대에 따라 과대평가 되기도 하고, 비관에 따라 과소평가 되기도 합니다.


그리고, 시중의 유동성이 많으면 부의 가치를 축적하는 자산의 가격은 오르고 시중의 유동성이 축소되면 자산의 가치는 하락합니다. 이것은 어린 아이들도 알고 있는 사실입니다. 심플하고 이해하기 쉽습니다. 저는 거시를 잘 볼줄도 모르고 예측하지 않을 뿐만 아니라 수급에 대해서도 거의 신경을 쓰지 않는 편입니다. 개별 기업 분석을 할 때도 수급은 거의 보지 않거나 보더라도 가장 마지막에 참고사항 정도로만 봅니다. 그럼에도 불구하고 수급이라고 할 수 있는 유동성과 시중의 신용잔고는 유의해서 체크하고 있습니다. 시중 유동성의 팽창과 축소, 신용잔고의 증가와 붕괴는 기업의 밸류에이션과 상관없이 시장 전체에 큰 영향을 미치기 때문입니다.


미국의 지난 10년간 기준금리 추이
<출처 : tradingeconomics.com>

미국은 2008 금융위기 이후 경기 부양을 위해서 급격히 금리를 내렸습니다. 그리고 장기간 0%에 가까운 초저금리 체제를 유지하다가 최근에야 금리를 올리면서 시중에 뿌려진 유동성을 다시 회수하고 있습니다. 미국이 초저금리 기조를 유지하는 동안에 전세계에서는 유동성 파티도 벌어졌습니다. 스타트업은 돈이 밀려들어서 즐거운 비명을 지르고 비트코인은 2,500만원까지 오르기도 했습니다. 선진국 각국의 주식 시장도 지칠 줄 모르고 강세장을 유지했었죠. 금리 상승은 이제 그 파티를 끝낼때가 됐다는 가장 강력한 시그널 중 하나입니다.


10년 6개월만에 역전된 한미 기준 금리
<출처 : 머니투데이>

미국은 꾸준히 25bp씩 기준 금리를 올리면서 올해는 2% 선을 넘었고, 한국과 미국의 금리가 역전되기 시작했습니다. 이건 한국은행 입장에서는 어려운 문제가 아닐 수 없습니다.

미국을 따라서 금리를 올리자니 시한폭탄처럼 째깍거리고 있는 가계부채가 걱정입니다. 현재 우리나라의 가계부채 총량은 1,514조 6,000억으로 전년대비 6%가 넘게 증가했습니다. 부채를 지고 있는 1,200여만 가구 중 위험 가구는 127만1000가구, 이보다 훨씬 더 위험한 가구는 34만6000가구로 한은은 추산하고 있습니다. 합쳐서 161만 7,000가구입니다.

이런 상황에서 금리가 2%p 오를때마다 고위험 가구는 11만6000가구씩 추가됩니다. 올해 우리나라의 가구당 가처분소득대비 부채비율은 150%를 넘었습니다. 신용등급 7등급 이하 저신용자가 가구주의 경우 가처분소득대비 부채비율은 260%에 달합니다. 한마디로 우리 가계는 지금 빚 잔치를 벌이고 있다는 이야기입니다.

한국 가계의 소득대비 부채비율 변화 추이
<출처 : tradingeconomics.com>

IMF는 GDP대비 가계부채 비율이 65%를 넘으면 '고위험 국가'로 분류하고 있는데, 우리나라는 GDP대비 부채비율이 65%를 가뿐하게 넘어서며, 세계에서 GDP대비 가계부채 비율이 6번째로 높은 나라입니다. 가계부채의 연간 증가 속도는 세계에서 3번째로 빠릅니다.

우리나라 가계부채의 대부분은 부동산 때문에 발생하는데, 부동산 경기가 위축되거나 금리가 오를 경우에 심각한 부작용이 발생할 가능성이 높습니다. 그래서 위에서도 언급했고 여러 사람들이 언급하듯이 '시한폭탄'이라고 부르고 있는 것입니다.

그럼 반대로 금리를 올리지 않고 버틸 수 있느냐하면 그것도 아닙니다. 미국은 계속 금리를 올릴태세인데 우리나라가 언제까지나 금리 동결로 버틸수도 없는 노릇입니다. 당연히 외국에서 투자된 자본이 급격하게 빠져나가고 원화의 가치는 떨어지게됩니다. 아직 우리나라 정부의 외채 비율은 건전한 편이지만 외국에서 투자한 자금이 급격히 유출되면 이 부분에도 타격을 줄 수 있습니다.

이러지도 저러지도 못하는 상황입니다. 손에 꽃놀이패가 아니라 똥밖에 안들고 있는 상황입니다. 금리 관련 의사결정을 해야하는 분들의 어려움이 상당할 것이라고 예상됩니다.


과거 15년간 시가총액 대비 신용잔고 비율 추이 
<출처 : 신한금융투자>

신용잔고 비율은 코스닥 시장이 늘 과대평가 돼 있습니다. 위의 그래프는 양시장을 합산한 그래프입니다. 분리를 해보면 코스닥 시장의 시총 대비 신용공여 비율이 훨씬 높아서 더 위험합니다. 신용잔고로 얻을 수 있는 투자 아이디어는 '지금이 얼추 시장이 과대 평가된 구간인지, 시장이 무너져버린 구간인지' 정도입니다.

특히, 하락장이 지속하는 도중에 거의 전종목에서 신용잔고의 반대매매 물량이 나온다면 틀림없이 단기 바닥 근처라고 보셔도 됩니다. 그런 기회는 몇년에 한번씩 옵니다. 반대매매로 쏟아지는 물량은 일단 매수하고 봅니다. 가치투자자에게 트레이딩과 마켓 타이밍을 재는 건 옳지 않습니다만, 평소 큰 안전마진을 확보하면서 하락하던 주식이 이윽고 반대매매 물량이 쏟아지면서 급락한다면 훨씬 더 큰 안전마진을 확보할 수 있는 기회이므로 무조건 활용해야 하는 매매방법입니다.

일반 주식 투자자들은 이런 시장에서 패닉에 빠지지만 능숙한 가치투자자들은 사람들이 공포에 질려서, 또는 손도 쓰지 못하고 반대매매 당하는 물량들을 유유히 줏어담습니다.

이야기가 옆으로 샜습니다. 어쨌든 시총대비 신용잔고는 과대평가 된 수준은 아니지만 여전히 낮지 않은 수준입니다. 어쨌든 언급한 몇가지 요인들 때분에 저는 약세장 마인드로 조심스럽게 시장에 대응하고 있습니다. 물론 지난달에 급락했던 주식들은 조금씩 매수는 한 상태입니다.

몇년 간 쉬지 않고 올랐던 선진국 시장이 더욱 더 약세장으로 진입할 때 우리나라와 같은 시장은 어떻게 반응할지 그때그때 상황을 봐가면서 대응하되, 되도록 거시적인 부분보다는 기업분석에 치중하는게 어떨까 생각합니다. 평소에 분석을 해두고 기다리다가 아주 싸질때 조금씩 매수하고, 시간의 제한을 두지 말고 기다리는 전략이 개인투자자들에게는 좋은 듯 합니다.

2010년대 초반부터 한국의 주요 산업을 급격히 잠식중인 중국
<출처 : 서울신문>


<출처 : 동아일보>


<출처 : 동아일보>

2000년대 중반에 '차화정'의 전성시대도 있었습니다. 그러나 머지 않아 중국 제조업 굴기의 결과로 한국의 주요 산업이 줄줄이 무너지기 시작했습니다. 세계 1등 품목과 상품은 줄줄이 중국에게 뺐겼습니다. 한국의 자랑이었던 조선, 철강, 스마트폰 등 굵직한 산업들이 중국과의 경쟁에서 밀렸습니다. 최근에는 디스플레이 시장마저 1위를 중국에 내주었습니다.

많은 분들께서 이미 주지하고 계시듯이 현재 우리나라 제조업과 경제를 떠받치고 있는 것은 반도체입니다.

3분기 상장 기업들의 영업이익은 전년 동기 대비 5.84% 상승했습니다. 그러나 반도체 투톱 기업인 삼성전자와 하이닉스를 제외하면 -11%입니다. 삼성전자와 하이닉스의 반도체 사업이 없었다면 우리나라 경제는 사실상 역성장을 하고 있다고 보아야 할 것입니다.

현재 우리나라의 수출액수 중 20~25%를 반도체가 차지하고 있습니다. 따라서, 반도체 산업에 기대고 있는 우리나라 경제는 커다란 위기와 도전에 직면해 있습니다.

비약하면, 이 녀석 시세에 한국 경제의 운명이 달려 있습니다
<출처 : 신한금융투자>
기준 금리의 상승과 D램 가격 하락이 겹친다면 한국 경제는 숨도 못 쉴 정도로 힘들어 질 가능성이 없지 않습니다.

그러나 모두가 예상하는 위기는 오지 않는다는 건 다들 아시죠. 위기는 모두가 샴페인을 터트릴 때 옵니다. 이러한 리스크를 염두에 두고 좋고 싼 회사는 매수하는 전략을 가치투자자로서는 계속 반복할 생각입니다.

유가 하락으로 국가 자체가 망할 위기에 처해있는 석유 수출 산업 국가 베네수엘라와는 달리 우리나라는 이미 쌓아놓은 생산시설과 국부도 세계적 규모이고, 베네수엘라와 비교가 되지 않을 정도의 고급 인재들이 많은 나라이니 크고 작은 위기는 어떻게든 헤쳐나갈거라고 생각합니다.

어쨌든 우리나라의 갈길은 명확합니다.

  1. 대중국 수출 비중을 줄여나가야 합니다. 대중국 절대 수출 금액을 줄이는데 집중하기 보다는 다른 지역으로의 수출 비중을 높여서 중국의 비중을 상대적으로 낮춰나가야 합니다.
  2. 중국과 겹치는 산업의 경우 산업 경쟁력이 떨어지지 않도록 기업과 정부의 영리한 정책 의사결정이 필요할 것으로 생각됩니다.
  3. 제조업 뿐 아니라 우리나라 인재들의 강점인 지식과 Software 파워를 적극적으로 활용할 next and next 산업으로의 선도적인 지원이 필요합니다. 물론, 제조업 기반이 약해지지 않도록 정말 온 국민이 총력을 다해서 힘을 합해야 할때이기도 합니다.
  4. 기업들은 생산과 제조, 소비시장을 국제 무대로 더욱 확장해야 합니다. 사업을 할 때, 내수라는 단어는 머리에서 지워야합니다.
  5. 북한과의 협력이 우리나라의 경제 저성장과 인구구조 변화에 대처할 수 있는 수단이 될 수 있는지는 저도 현재 공부중이라서 이 부분은 노코멘트합니다.

블로그 스킨 작업 중


다른 플랫폼을 이용하다가 2012년에 구글 블로그로 이사를 오자마자 스킨 작업을 했습니다. 그 스킨을 꽤 오래썼었습니다. 그래서 그 디자인이 많은 분들께 각인이 돼 있을거라고 생각합니다.


디자인과 코딩에 공을 들여 만들어서 오랫동안 써 오던 직전 블로그 디자인

그 스킨이 깔끔하고 좋기는 했지만 한가지 단점이 있었습니다. 컨텐츠 영역을 가로 550픽셀로 설정한 것입니다. 예전엔 그럭저럭 볼만했는데, 디스플레이 화면이 넓어지면서 블로그가 휑하다는 느낌이 들었습니다. 그래서 이번에 컨텐츠 영역을 700픽셀로 붙이고, 사이드바까지 1080픽셀로 넓히면서 블로그 스킨 디자인에도 변화를 줘 보았습니다.

앞으로 더 풍성한 컨텐츠로 블로그를 채워나갈 수 있기를 희망합니다.

투자노트 앱 업그레이드 중


1년 넘게 방치를 해두었던 투자노트 앱도 업그레이드 작업을 진행하고 있습니다. 혼자서 블로그 디자인하고, 앱 개발하고, 글도 쓰고, 투자도 하려니 평화로운 일상이 조금은 정신이 없어졌습니다. 블로그나 앱을 만들어서 운영한다고 대단한 돈이 들어오는 것도 아닙니다. 그러나, 이런 소일거리는 전업투자자들에게는 정말 살아가는 원동력 중 하나가 됩니다. 혹시 이 글을 읽으시는 분들 중에서 가치투자 지향 전업투자를 하시는 분들이 계시면 소일거리를 만들어 보시는 걸 추천합니다.


아이폰앱 안드로이드앱

제 블로그에 올라오는 글들을 앱으로도 보실 수 있습니다. 그리고 간단하게 관심종목들의 안전마진을 관리할 수 있습니다. 이 정도의 기능 뿐 이라면 엑셀이나 구글스프레드 시트로도 할 수 있습니다. 그래서 앱의 강점을 활용한 다양한 기능들을 추가하고 있습니다. 아직까지는 별다른 기능은 없지만  투자를 하면서 개인적으로 필요했던 기능들과 가치투자자들에게 필요한 기능들을 지속해서 하나씩 추가할 예정입니다.

누가 시켜서 하는 일이 아니다보니 일이 더디게 진행될수는 있겠지만 즐거운 마음으로 코딩하고 있습니다. 꾸준히 좋은 앱으로 만들어나갈 생각입니다. 투자자 여러분들과 이웃분들의 많은 활용과 피드백을 부탁드리겠습니다. 한동안 노는데 정신팔려서 지내다가 간만에 코딩을 하니 너무 재미있습니다.

또 뵐게요. 날씨가 추워지는데 감기조심하세요.
감사합니다.

2018년 12월 6일
송종식 드림


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